【摘要】在新的媒介政治经济生态环境下，应通过重建扁平化的正确引导舆论的体制机制，确保在重大事件和议题上，掌握社会政治和经济发展的议题权、叙事权和议程设置权。舆论引导体制机制必须面对媒体市场化、资本化和网络移动化的新特点而改革创新。面对西方的舆论攻势，不妨在策略上学习和借鉴西方国家的某些做法，以策略对策略。宣传体制机制扁平化需要互联网思维，充分理解互联网在宣传传播路径、社会话语体系、叙事风格、舆论演化规律等方面引起的结构性变化，视社交网络媒体为党的群众工作的新疆域，把扁平化舆论引导机制明确提到互联网与大数据时代党的群众路线在宣传领域复兴的高度。

　　【关键词】舆论引导 扁平化机制 群众路线 互联网思维

　　【中图分类号】G206 【文献标识码】A

　　在新的媒介政治经济生态环境下，如何通过重建扁平化的正确引导舆论的体制机制，确保在网络舆论环境里，在重大事件和问题上，总能主导舆论的走向，从而赢得社会政治和经济发展的议题权、叙事权和议程设置权？这是当前中国争取良好内外发展环境、争取与经济地位相称的国际话语权所必须应对和解决的重大问题。

　　面对媒体市场化、资本化和网络移动化而改革创新

　　舆论引导体制机制绝非一成不变，而是必须面对媒体市场化、资本化和网络移动化的新特点而改革创新。习近平总书记在2013年全国宣传思想工作会议上指出：“今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。”①

　　正确的舆论引导机制的建立与完善依赖的是党的大政方针、政治路线、思想路线和组织路线。正确的舆论引导体制机制是党的政治路线、思想路线和组织路线的结果。舆论引导体制机制不是空中楼阁。建立与完善党的正确引导舆论的体制机制的目标之一是增强党设置政治议程、公共议程和新闻议题的能力，从而主导社会舆论，让党设定的改革发展方向和改革日程主导社会舆论发展方向。

　　当前，建立与完善党的舆论引导体制和机制，需要把数以百万计的宣传干部转变为新闻宣传作品的原创专业人士和专业的新闻工作者，变科层体系的宣传体制为扁平化的宣传体制，变宣传部门向新闻媒体布置报道选题、提供报道口径为宣传部门直接向新闻媒体、社交媒体提供真实的、可读的、有新闻价值的原创稿件、评论稿件和政策性稿件来主导社会舆论。

　　当前我国的宣传体制机制是典型的科层制，自中央到地方、从党委宣传部到新闻媒体，形成一套“纵横交错、条块分割”的宣传管理体系：从纵向来看，党委宣传部、政府行政部门和新闻媒体自上而下，都被赋予相应的行政级别；从横向来看，这三个主体各有分工，各级党委宣传部是党的意识形态主管部门，党委宣传部直接领导新闻出版广电局、新闻办和网信办，分别负责媒体行政管理、对外新闻发布和互联网管理；各级新闻媒体受同级党委宣传部名义上的领导和政府行政部门的监管。

　　在传统媒体时代，在“新闻媒体是党和政府的耳目喉舌”的时代，新闻工作者都自觉自愿地作为“党的新闻工作者”去努力工作，科层制的宣传体制是行之有效的。然而，随着新闻的商品化、媒体的市场化、网络的资本化、广播电视网络手机报纸的一体化，科层化的新闻宣传管理体制不仅弊端不断暴露，更是在关键时刻，派不上用场。其中最突出的两个问题是：

　　一是媒体与党和政府互视为对立面。一方面，对广大人民群众有极大渗透力和影响力的市场化媒体和资本化网络媒体以及一些媒体精英并不认为自己是党的“同路人”。另一方面，某些党和政府的宣传和网络管理部门也将媒体和记者视为防范的“相对人”，就像过去十多年里，各级党委政府愈演愈烈的“媒体应对培训班”、“舆情应对培训班”、“舆情分析师培训班”等。政府各级领导可以不参加防火防盗培训，但必须参加“防媒体、防网络、防记者”的“发言人”或“舆情应对”培训，验证了“防火、防盗、防记者”这句话在某些政府官员心目中的位置。

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　　（本文系国家社科基金重大项目“健全正确引导舆论的体制机制研究”的阶段性成果，项目编号：14ZDA048；西南政法大学世界与中国议程研究院孙力舟博士对本文亦有贡献）