【摘要】关于广告的真实问题讨论由来已久，但大多研究是从客观事实“符合论”（theory of correspondence）角度展开讨论，认为广告文本必须符合客观事实。“符合论”未能覆盖那些无法直接用经验所验证的内容，而广告这部分内容占比极大，因此广告真实问题一直未能获得令多数人信服的结论。以皮尔斯为代表的符号学者突破上述“符合论”，从文本和阐释社群的互动出发，提出“真知”观（truth），认为真知是群体探究的结果，是人们运用科学方法进行探究时最终会达到的“社群性一致意见”。符号学的“真知”观为解决广告学界争论不休的真实问题，提供新的路径。本文基于“真知观”出发，提出广告真实包括三个层面：传统的符合论回答文本是否符合客观事实的问题；文本“融贯论”要求文本内部保持统一；社群真知论则提出广告文本必须符合阐释社群认知和传播伦理要求。三层真理观叠合，才能彻底回答广告真实这个重要而困难的论题。

　　【关键词】广告真实 社群真知 符合论 融贯论

　　【作者】饶广祥 刘玲

　　【作者单位】四川大学文学与新闻学院广告与符号学 四川大学符号学一传媒学研究所

　　【基金项目】本文属于四川大学中央高校基本科研业务费项目《全球传播时代商品符号学的发展研究》（skqy201611）阶段性成果.