摘要：当前,中国移动互联网广告产业加速发展、方兴未艾，不断涌现亟待探讨的新问题、新趋势，但理论研究在及时性、系统性等方面始终滞后于行业实践，缺乏深入探究移动互联网广告发展历程、路径与规律的研究。在此背景下，本文创新提出移动互联网广告的宏观要素与微观形态分析框架，基于近十年来移动互联网广告商业模式探索过程中出现的大量案例、事件、数据等进行系统梳理，对移动互联网广告宏观要素与微观形态进行纵向比较分析，提出移动互联网广告发展演进的三条路径，并总结归纳移动互联网广告的发展演进特点。

　　关键词：移动互联网 广告 发展

　　全球范围内，尤以亚太地区为代表，互联网经济正在向移动互联网演进。在中国市场，随着以智能手机为代表的移动终端迅速普及、网络环境优化升级和移动应用极大丰富，广告的载体、手段、形态随之发生了质的变化。以3G牌照下发和iPhone 3G正式进入中国大陆市场为标志的移动互联网时代到来，也为移动互联网广告起步发展注入了动力。随着移动网络向4G升级演进，加快了传统互联网向移动互联网的迁移，推动移动互联网广告产业迅猛发展。尤其近两年来，移动上网用户占比稳步提升，智能终端升级换代不断加快，广告主移动广告需求日益旺盛，移动互联网广告产业加速发展、方兴未艾，产业实践不断出现新现象、新趋势。

　　移动互联网广告,是由可识别的广告主，基于移动互联网，依托第三方平台的付费营销传播行为，区别于一般意义的移动互联网营销主要体现在两方面：一是基于第三方平台广告资源，如移动搜索引擎、微信朋友圈等；二是付费行为，广告主需要直接或通过代理机构向第三方平台或其代理支付广告费用。

　　一、移动互联网广告的宏观要素与微观形态

　　宏观层面，用户规模走势与属性画像、智能终端渗透与功能创新、移动应用类型与平台特征、移动宽带条件与使用成本、产业分工演进与价值流向、广告主投放特征与增长趋势等共同构成了移动互联网广告的生态要素，是对其宏观研究的重要组成；微观层面，广告入口形态、广告定向形态、广告载体形态、广告信息形态、广告互动形态等共同构成了移动互联网广告的本体形态，是对其微观研究的重要维度。

　　（一）移动互联网广告宏观要素

　　1.用户规模走势与属性画像

　　移动互联网用户是移动互联网广告的目标指向，主要是指通过智能手机、iPad等移动终端登录移动互联网的人群。某类媒介或应用的用户规模及增长趋势是反映其广告价值的基本指标。此外，用户自然属性（性别、年龄、学历、职业等）、兴趣属性、行为属性（媒介接触、消费行为、广告互动等）是进一步衡量广告媒介价值和进行用户定向的重要维度。对用户标签细分和画像描述也成为评判不同时期广告投放精准性的主要依据。同时，用户需求、偏好等内在动机，影响着用户对应用的使用行为，最终决定了广告入口形态。