一提到北京的食品老字号，许多人都耳熟能详，如王致和豆腐乳、稻香村点心、六必居酱菜、天福号肘子、义利面包等等。这些食品老字号相对于现代食品企业来说，有着弥足珍贵的品牌历史和声望，但如果让人回想这些老字号的视觉形象，恐怕除了作为“招牌”的品牌名称之外，其它的视觉记忆就十分模糊了。对于今天这样一个以视觉和体验营销为主的时代来说，这种情况显然非常不利于北京食品老字号的传承和发展。

　　北京食品老字号品牌识别面临的困境

　　在今天这个互联网经济时代，电子商务的诞生和迅速发展催生了“网购一族”，“网购”一方面极大地方便和丰富了消费者的购物选择，另一方面也给许多新兴的商家和生产企业带来了蓬勃发展的机会。相比之下，许多北京的食品老字号受到了越来越多新兴食品和外来食品的冲击。对于日渐年轻化的新生代消费群体来说，北京的食品老字号，除了名称似曾相识之外，在他们的心目中，并没有形成对老字号品牌的特别关注，也就是实际的品牌忠诚度低。这些食品老字号主要维系的消费群体依然以中老年消费者为主。

　　其实，老字号食品的品质本身并没有什么问题，而造成这种局面的主要原因在于这些食品老字号的品牌标识、零售包装和专卖店面、电子商务网站等视觉形象一味地保持传统，缺乏对品牌形象进行符合时代审美理念的系统化的再设计，因而对年轻一代消费者缺乏吸引力；另外一个重要原因，就是这些老字号食品品牌的视觉形象符号散乱，没有形成鲜明一致的风格。这些问题不仅影响老字号食品的品牌识别，也直接影响着新生代消费者的品牌好感度。再加上有些食品老字号品牌传播方式陈旧等原因，这些老字号陷入了惨淡经营的境地。要想改变这种状况，使北京的食品老字号在如今的新媒体环境下焕发出新的光彩，运用视觉品牌策略势在必行。

　　视觉品牌策略解析

　　视觉品牌策略，是品牌设计策略的专门视觉技术，是用特定的颜色、形状、字体、材质等视觉设计元素，放置在产品、标识、包装和店内装修中，构成一种强烈而且持续的形象的风格，直接或间接传递该品牌的价值和个性，从而强化消费者对该品牌的印象。①

　　由此定义可以看出，视觉品牌策略强调的是一种品牌视觉体验的营造。品牌的视觉体验由消费者能够直接接触、感受到的所有视觉元素产生，这些视觉元素要构成一种鲜明的、独特的视觉风格，能够使消费者直接或间接感受到品牌的个性与价值。“品牌的意义与认知，最常发生在人们对这些图像的体验当中，而图像的诠释与表达方式，也是改变认知的关键。”②实施视觉品牌策略的意义，正是在于可以为品牌创建一个具有统一的品牌基因且个性鲜明的视觉系统。视觉品牌策略从本质上看应该属于品牌识别设计的范畴。

　　香港“满记甜品”的视觉品牌策略

　　香港著名品牌设计师李永铨以为企业量身定做和实施视觉品牌策略而闻名，香港“满记甜品”的品牌视觉形象的再设计是其精心打造的一个成功案例，对北京的食品老字号视觉品牌策略的运用有着很高的参考价值。

　　香港“满记”1995年开业，位于新界西贡，是一家传统家族式经营的糖水铺。李永铨品牌设计团队负责其整个品牌系统，包括名字、形象、室内设计和宣传策略。首先对新店铺的名字的方案进行改造。据调查，“满记”原来的名字，给人一种十分保守、十分传统的感觉，如果坚持只用“满记甜品”打年轻人市场，最初可能会举步维艰。最后的方案是新店铺名字主打“手造甜品”的字样，在其下有一行细字，表明“西贡满记出品”。这种以比较含蓄手法带出母公司“满记”的做法，让年轻人慢慢认同了来自西贡的“满记”也是一个潮流品牌的理念。两三年后，市场反应证实，“满记”已广为年轻消费者接受，“手造甜品”的名字就慢慢淡出了市场。

　　设计“满记甜品”的整套视觉元素时，李永铨品牌设计团队并没有着眼于表现甜品本身，因为年轻人根本难以分辨这种甜品跟另一种甜品的品质相差多少，他们更注重的是整体形象。甜品令人联想到小时候，李永铨创作第一代“手造甜品”的视觉元素以小孩子为主题，带有一些黑色幽默。设计团队以“制造话题”为传播策略，从“满记”店铺的Logo、汤匙到室内设计都进行整体设计和打造，使这些视觉元素成为引起年轻人话题的东西。

　　到了2005年，“满记甜品”进入内地，品牌被打造出了崭新的视觉主题——用该店最常用的五种鲜水果，化身成可爱的怪兽形态，不断“蹂躏”香港大厦，表现方式则酷似上世纪七八十年代香港低成本灾难特技电影的宣传海报。这种视觉策略实际上是在品牌形象上继续维持黑色幽默和香港情怀元素，成功打造出了鲜明的品牌个性形象。由于“满记甜品”成功地运用了视觉品牌策略，取得了新一代消费者的认同，“满记”分店目前在内地已超过100家。