摘要：近一年来，我国涌现出大量以国家领导人习近平为核心的原声微视频，其时长一般为1－3分钟，大量采用习近平的原声进行讲述，并使用通俗易懂、贴近人民的话语来传达习近平的治国理念，传播具有社交化、移动化、碎片化的特点，这些微视频在社交媒体上受到公众的喜爱而大量传播。领导人微视频是在一个什么样的传播语境下集中出现的？它反映了当下政治传播的哪些新特点？作为一种政治传播创新手段，它能否为新时期的政治传播重新“赋魅”？本文借助韦伯的“祛魅”理论对近期主流媒体发布的领导人微视频的传播内容、叙事风格、传播路径进行定量定性相结合的分析，探讨了主动祛魅与视觉赋魅的新命题，提出：视觉赋魅是当下政治传播的核心方式，基于社交媒体的领导人微视频是视觉赋魅的最佳形式。

　　关键词：视觉赋魅 政治传播 领导人微视频 社交媒体

　　作者简介：栾轶玫，中国人民大学新闻学院教授、新闻与社会发展研究中心研究员。

　　基金项目：中国人民大学“双一流”建设阶段性成果——中国人民大学马克思主义新闻观研究中心科研项目“人工智能时代融媒体新闻实务”课题成果（ＲMXY2016C016）。