摘 要：在数字出版运营实践中,营销能力建设是前提,是基础,是内功;数字出版销售人才需要具备营销规划力、品牌建设力、产品认知力、竞品分析力和市场公关力等多种综合能力。数字出版营销策略选择是关键,是规律,是技巧;第一个客户营销和大客户营销是数字出版市场化运营和产业化发展的关键策略和方法。数字出版营销渠道构建是主体工程,是长策大略;转化型渠道、原创型渠道和代理型渠道共同构成了数字出版渠道建构的三条路径。

　　关键词：数字出版营销; 营销能力; 营销策略; 营销渠道

　　作者单位：武汉大学信息管理学院

　　基金：2019年度中宣部宣传思想文化青年英才自主选题“数字出版理论体系重构”项目研究成果

　　我国数字出版产业由“十二五”到“十三五”中期遵循了“转型升级”的发展路径;而“十三五”中期以后,则由“转型升级”的初级发展阶段,步入到“融合发展”乃至“深度融合”的较高阶段。无论是转型升级还是出版融合,其所推行的标准、产品、技术、平台等,最终都指向新兴出版业态的提质增效,都指向数字出版营销功能的潜力释放和营销价值的充分发挥。

　　“出版营销专家学人应该密切关注市场营销理论新动向和出版行业新特点,在将实践经验提升到理论高度的同时也争取在理论上有所突破,更好地指导出版营销实践。”1数字出版营销,是实现数字出版市场化运营与产业化发展的重要桥梁,是打通数字出版提质增效“最后一公里”的关键抓手,也是数字出版提升话语权的不二法门。在数字出版运营实践中,营销能力建设是前提,是内功;营销策略选择是关键,是技巧;营销渠道构建是主体,是外化;提质增效、产业化发展则是结果,是目标所在、使命所在。

　　数字出版的运营销售,首先,需要提高销售人员的专业能力,提升其专业化和职业化水平;其次,需要运用大客户营销、机构客户营销等多元化营销手段;再次,需要采取传统渠道转化、独立渠道建设和代理机制运用等方法,实现数字出版渠道体系的建立和健全;最后,需要对销售人员适用较大额度、较高比例的激励政策,以促使其完成预定的销售指标。

　　一、营销能力建设:五力构建综合体系

　　数字出版产品走向市场,走进终端用户,实现由价值到价格的跃升、由产品到商品的升级,离不开数字出版从业者的营销能力建设。“对各出版机构而言,数字出版人才是未来赢得市场、实现跨越式发展的核心竞争力”,2而各新闻出版企业往往对数字出版销售人才的专业能力、综合素质要求最高,因为其承担着整个数字出版市场化与产业化的重任。

　　一般而言,无论是非独立的数字出版部门抑或独立的数字出版公司都必须设置专门的市场营销部门,市场推广和销售人员也必须是精干的人才队伍,因为这20%的人员需要完成整个组织体的80%的市场销售指标。

　　在数字出版语境下,市场销售人员是具备完整营销能力体系的综合型素质人才,需要具备包括营销规划力、品牌建设力、产品认知力、竞品分析力和市场公关力等多种综合能力(见图1)。

　　其一,营销规划力。营销规划能力是数字出版营销负责人的首要能力,在数字出版营销能力体系中居于第一重要位置,决定了数字出版产品将来能够占领多大的市场,能够征服多少用户,是否能够实现数字出版的市场化运营和产业化发展。市场营销部要制定完善的数字产品营销规划,在规划中明确产品的主要读者、用户以及产品发货的主要渠道、适销区域、适销读者和用户类型,及时有效地保障优质高效的数字出版产品供给;如《中国大地出版社 地质出版社“十三五”发展规划》中明确指出“数字新媒体出版要综合提高市场销售能力”,并设置了“自然资源知识服务工程”“中地数媒蓝海工程”等五项重点工程加以保障和配套。

　　图1 数字出版营销能力体系

　　其二,品牌建设力。品牌建设能力是确保数字出版产品长效销售、长线运营的品牌创建和维持能力,是成熟的数字出版销售队伍必备的素质之一,也是数字出版企业立足市场、开拓市场、持续保持市场占有率的重要能力。任何企业或部门的数字出版市场部都要以数字出版企业的品牌认同为核心,以时间、事件、人物、话题等为引导,增强品牌建设意识,提升数字出版商誉价值,充分运用互联网、移动互联网、微信、微博、终端平板等传播媒介,探索和把握海量信息时代的读者受众的认知规律,提高读者受众的接受度、认同度,最终形成数字出版企业和数字出版产品持久深刻的品牌影响力和美誉度。

　　其三,产品认知力。产品认知能力是做好数字出版销售的基本能力,是数字出版销售人员职业成长的前提和基础,是数字出版销售人员应该具备首要内部能力。数字出版销售人员需认真理解和掌握本社数字产品类型、数字产品资源总量、数字产品内容价值、技术价值、理论研究价值和实务应用价值,针对不同类别的数字产品进行有区别、针对性地营销,这是市场营销和销售的基础和前提。例如,自然资源数字图书馆这一产品,销售人员首先需要了解其数字图书总量、数字图书功能、数字图书类别、精品图书分布、数字图书馆功能技术等相关基本信息,这些基本信息对于向客户营销、向机构推广起着至关重要的作用,是赢得用户认可、提高用户忠诚度的关键性因素。

　　其四,竞品分析力。竞品分析能力是数字出版销售人员说服用户甚至是说服自己的主要能力,是销售人员观察、鉴别、比较能力在产品销售过程中的重要体现,是销售人员劝服和争取“摇摆用户”的核心能力。销售人员要分析和研究竞争对手的数字产品分布状况,采取“差异化竞争”策略,做到“人无我有、人有我优、人优我精”。“人无我有”,是针对蓝海市场,当销售人员从用户、市场处捕捉到哪些产品类型是市场所急需而没有产品供应商的时候,就需要将相关信息反馈给数字产品研发人员,产品研发人员要在最短的时间内完成产品设计和上线,进而投放市场;“人有我优”,是针对红海市场,当市场上并不缺乏相关数字出版产品时,销售人员需要了解同质产品的优劣高下,将信息反馈给数字产品研发部,研发人员就同质性产品提出改进建议和方案,并尽快推出内容、技术、功能、售后服务等方面超越其他竞争对手的新型数字产品;“人优我精”是指,当市场上存在不止一款同类型数字出版产品、而且每款产品均具有一定的优势时,销售人员要全面调研、综合分析和对比各款数字出版产品的市场竞争力,从而在企业原有数字出版产品的基础上迭代推出2.0、3.0、4.0等多代版本,采用高质量发展的精品竞争策略,以明显的内容优势、技术优势、价格优势、服务优势等产品竞争力,将其他竞品远远甩在后面,最终成功实现数字出版产品的市场销售。

　　其五,市场公关力。市场公关能力是指在理解和运用市场销售规律的基础上,综合运用市场销售策略和技巧,赢得用户信任、成功说服用户、引导目标用户做出消费决策并进行消费的能力。市场公关能力是数字出版销售人员的关键能力和核心能力;市场公关能力也是数字出版销售人才与内容人才、技术人才相对而言的根本性、本质性能力差别所在。面对同样一个用户,推广同样的数字产品,市场公关能力显著的销售人员和能力一般的销售人员的表现往往是大相径庭,前者一般能成功推销产品、实现销售,后者却往往无可奈何、无法将数字出版产品的价值转变为价格。